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    移动互联网

    反复调整,苹果的价格策略还奏效吗?

    2019/3/9 12:44:00

    文|曾响铃

    来源|科技向令说(xiangling0815)

    难以置信,iPhone在短短两个月时间内已经进行了三次价格调整。

    苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候,主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的竞争,iPhone通过连续的价格调整又重新杀了回来。最近的这轮从3月5日开始的调价,最高降幅达到2300元,iPhone8更是将价格下?#38477;?000元以下。

    iPhone的这手连招显示出苹果正在修正曾经的“高定价”策略,以及对中国手机中高端市场志在必得的决心。

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    苹果调价,唤醒?#20102;?#30340;智能手机市场

    iPhone价格松动从去年苹果屡?#29260;?#20986;业绩不佳的消息时就初现端倪。

    1月10日、2月1日,苹果已经在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮价格调整从3月5日开始,也是由电商平台发起,主要集中在iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型上,最高比官网售价便宜2000元。拼多多于3月6日宣布,平台参与活动的产品售价在全网低价的基础?#26174;?#19979;调300到500元,iPhone XSMax 256GB券后价格较苹果官网价便宜2300元。

    iPhone调价的意图非常明显,就是为了提振销量,但在短时间内密集调价,除了销量,更大的意图在于试探市场底线,与消费者进行心理博弈,扩大iPhone在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围。

    在iPhone调价的另外一面,国产品牌以华为为代表,趁着苹果打盹的间隙,完成了原本属于iPhone“势力范围”的中高端市场的渗?#28014;?#38500;了企业发展?#38750;?#26356;高的品牌溢价外,更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场。

    根据Counterpoint报告显示,2018年第三季度,全球高端智能手机(400美元以上)占整个智能机市场22%的份额,出货量大约8500万台,同比增长19%,明显好于大盘形势(-5%)。

    在这两方势力的竞争角力中,智能手机行业正在经历缓慢的?#25307;?#21644;爬坡,在此过程中,中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高?#21462;?#23545;于iPhone来说,中高端市场是它的“大本营”和“自留地?#20445;?#23545;于国产品牌来说,中高端市场是它们踏上下一?#30701;?#38454;的必经之路。

    国产手机需要警惕的是,去年在国内市场,虽?#25442;?#20026;、OV联合小米将苹果压了下去,但在国际市场,iPhone的势头依然不错。在美国市场,2018年iPhone整体出货量达到6700万部,且美国市场iPhone的利润率依然在上涨;日本市场,iPhone销量增长了两成;在西欧,iPhone销量也达到3184万部。

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    虽?#36824;?#20135;手机已经使出浑身解数,拿出了?#32422;?#30340;最好产品,但苹果通过此次价格调整,进一步拉近了与国产品牌旗舰机型的价格差,在品牌溢价和产品品质上,iPhone仍然高出国产手机一截。之前iPhone销量不佳,很大原因是高价?#36824;?#23558;新用户拒之门外,同时还抑制了相当部分老用户的换机意?#28014;?#20294;是,现在的形势发生了变化,价格调整后,势必刺激果粉消费升级,以及Android用户转型。

    多次价格试探的苹果,正在重构高端手机购买决策模型

    之前的几轮价格调整,很多媒体和行业人士都对苹果的“操作”表示了质疑,分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损、品牌溢价缩水、用户?#39029;轄档?#31561;多方面的负面评价,可它依然义无反顾的在两个月内进行第三次价格调整,其中的原因只有一个,苹果认为“还没到位”。

    iPhone产品价格调整背后的商业逻辑是,苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势,用价格作为调节杠杆,重新构筑高端手机购买决策模型。

    对比豪华汽车的销售策略,可以发现现在苹果的玩法与之高度相似。

    在iPhone X之前,对于消费者来说,购买苹果是一个短决策过程,iPhone价格虽?#21796;?#20854;他品牌稍高,但只要在预算范围之内,iPhone通常是首选目标。当苹果为iPhone注入过多的品牌溢价,价格跨过万元门槛,试图为iPhone营造一个“电子奢侈品”的形象时,即便是真爱果粉,在购机前?#37096;?#22987;犹豫,必定是经过多方考量后再做出购买决定,整个购机决策过程被拉长。

    这种“长决策”的最直接后果就是,高价门槛将一部分意向客户拦在门外,销量受挫,另一方面,客户在进行决策过程中,原本不在考虑范围内的友商竞品也进入到视野范围内,给了国产品牌向高端市场冒头的机会。

    一成不变的价格政策显然无法?#35270;?#30636;息万变的市场竞争,?#28304;?#35946;华汽车品牌采取的策略是,用高定价来保持品牌形象,用灵活的终端售价作为杠杆,对自身销量进行阶段性调节,对竞品的营销攻势进行回应,在销量、市场份额和利润之间?#19994;?#26368;佳的数据组合模型。因而,在汽车市场经常可以看到,汽车的终端售价一直处于变化之中,淡季打折是常态,旺季促销更是基本操作。

    汽车厂商这套价格策略的高明之处在于,无论终端价格如何变化,官方指导价始终不变,品牌形象也在其中获得了最大程度的保护。iPhone也在采用这套策略来重新构建高端手机购买决策模型,用不变的官方定价保持品牌势能,用灵活的终端售价随时切换市场竞争的攻守位置。

    具体到最近的这轮调价,苹果或出于以下三点考虑。

    1、降价策略效果明显,淡季加码收复失地

    苹果显然是尝到了价格调整的甜头,根据腾讯科技的报道,从1月11日苹果第一轮价格调整开始到1月30日,苏宁电器的iPhone销量增长83%。天猫在1月13日对iPhone进行价格调整后,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。这表明,之前一直被唱衰的iPhone,只要给予一定的价格优惠,它就会爆发出巨大的销售潜能。

    一家公?#23601;?#20986;新的价格政策后,一般都会将这波价格政策势能完全消化才会推出新的政策,而苹果的做法则表现出它不同寻常之处,当大家都认为iPhone价格已经“到位”了的时候,再扔出一颗“炸弹?#20445;?#23558;价格势能?#26432;?#25968;扩大,苹果瞄准的就是3到6月这段传统销售淡季真空期,它要用密集的价格政策来提速营销节奏,加快收复市场失地的步伐。

    2、对密集发布的国产新机进行价格打压

    苹果用价格试探市场,国产手机则用新机来试探市场。2月份,先是vivo推出了其欲指高端的新品牌iQOO,接着小?#23376;?#21457;布了最新的旗舰机型小米9,虽然从价格上来看,这两款新机尚无法与iPhone正面竞争,但价格调整后进入3000元价格区间的iPhone 8还是给了它们极大的压力。

    2018年苹果在华销量受挫,但在中高端市场,苹果地位依然难以动摇。Counterpoint的报告显示,2018年第三季度,在全球售出的400美元以上的高端智能手机中,苹果的销量占比为43%,利润占比为62%。在600美元至800美元价位的市场上,苹果的销量占比为61%,在800美元或更高价位的市场中,苹果的主导地位上升到79%。

    在苹果中高端市场绝对的市场份额面前,重新调整价格后的iPhone给了国产品牌新机定价出了一道极大的难题,如果产品力、品牌力没有得到质的提高,无论从哪个价格区间冒头,都会受到苹果的价格打压。

    3、为下半年新机让出价格空间,形成多代同堂产品矩阵

    在iPhone 7之前,苹果?#23458;?#19968;款新品,上代产品就寿终正寝,这种做法的好处是,供应链的管理相对简化,市场打击精准;缺点也非常明显,市场覆盖范围有限。而现今,苹果的官网上已经排列了iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS四款机型,价格也涵盖了从3000元—10000元这片非常开阔的区间。

    多代同堂的产品矩阵已经形成,现在苹果要做的是,如何为这些产品设计一?#36164;?#20301;相连又互相照应,有所交叉价格体系,特别是旗舰机型,一定要给今年上市的新机留出足够的价格空间,毕竟,在此之前苹果已经吃过了“高价”策略的亏。

    此次价格调整过后,在4000元上下的中端市场,苹果有iPhone 7、iPhone 8镇守,5000元以上的高端市场,华为P系列和M系列也难以承受iPhoneXR的竞争压力。预计在今后很长一段时间内,苹果新品上市前iPhone在售机型的价格将很难再生变化,而现在是入手的最好时机。

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    国产手机跟还是不跟,是个艰难的抉择

    iPhone全线产品价格体系的变化?#36824;?#26159;苹果内部的一次调整,对整个中高端市场都将产生影响,就如上文分析的那样,调价后的iPhone?#36824;?#23545;Android阵营伸进它原?#23567;?#22320;盘”的机型进行了全面压制,其?#25237;?#26426;型(iPhone 7、iPhone 8)的价格已经进入到国产手机的“舒适区”。

    面对苹果咄咄逼人的价格攻势,国产手机陷入进退两难的境地,无论是保持进攻态势,还是坚守胜利果实,都要付出巨大代价。响铃认为,后续市场或将出现以?#24405;?#28857;变化。

    1、价格波动频繁将成常态

    国产手机厂商?#20999;?#35201;认清的现实是,智能手机创新乏力是行业问题,相比苹果,Android技术并无过人之处,摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用,而在消费者心中,品牌形象和溢价?#20048;?#20063;都已定型,在产品价格相近的选择中,苹果更具优势。

    摆在国产手机面前的有两个选择。

    首先,还是像之前一样,用高价的旗舰机?#25237;?#39640;端市场进行试探,就如华为MateRS保时捷版一样,在销量上并不做太高要求,更多的是作为拉升品牌形象而存在,以“交叉补贴”的方式带动其他机型的销售。

    其次,采取和苹果一样的价格策略,根据?#32422;?#30340;营销需求,通过反复调价的方式来增加销量,而这个做法的核心原则就是避开对标iPhone机型的价格,不与它正面交锋。

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    2、5G手机进场步骤放缓

    如果正面突破很难,那么国产手机利用5G完成弯道超车可行吗?不存在的。

    虽然2019年被称为5G元年,但在5G基站、芯片标准、落地应用等完全完成之前,5G大规模商用还有很长一段距离。再?#30001;蟟Phone的这一波价格调整,很可能会放缓5G手机进场的步骤。因为当iPhone手机销量回升,巨大的势能决定这将会是一个庞大的基数,撬动中国乃至全球半数以上的中高端市场,用户手中的新机又可以再战两年。

    站在另外一个角度,作为一家握有全球最大现金流的公司,苹果对5G时代的掌控能力比我们想象中强。试想2007年初代iPhone上市时,我们还只在2G时代,苹果?#28304;?G最初也很谨慎,在产品的部署上也是逐步推进,但这并不妨碍苹果在4G时代领?#21462;?/p>

    3、奉行实用的苹果也有底线

    一直处于创新乏力争议中的苹果,?#23548;?#19978;是最大的实用主义者,我们可以看到,苹果发布所?#34892;?#21697;中的创新技术,都是建立在被验证过的切实可行的应用场景中,是实打实可以买到的。类似“折叠屏?#38381;?#26679;的肌肉秀,从来不是苹果的行?#36335;?#26684;。

    在营销层面,苹果也会遵循?#32422;?#39044;设的底线。

    苹果对iPhone价格进行调整之前,是利润优先,如今策略改变,市场占?#26032;?#30340;优先级别被提到首位,从价格入手,先求市场份额,再求营销利润。

    回到?#28304;?#36718;调价的分析。调整后的iPhone各项产品已经完成与友商竞品的价格对位,产品间的价差也非常接近,特别是最高2300元的降幅,已经大大压榨了苹果的利润空间,根据苹果的?#36824;?#20316;风,还从来没有做过“亏本的买卖?#20445;?#22240;而在今年年内,iPhone价格再做调整的几率不大。

    这对于国产手机来说是个好消息,也是一个坏消息。

    好消息是,iPhone价格终于趋向稳定,不用担心苹果继续向?#32422;?#30340;“腹地”渗?#35206;鮮常换?#28040;息是,中高端市场被压制的?#32622;?#23558;长期存在。

    以上图片来源于网络。

    *此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复?#33529;?#24314;立镜像。

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    曾响铃

    1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

    2虎啸奖高级评委;

    3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

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    6“脑艺人?#20445;?#33041;力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体?#20445;?#25104;为一个行业。

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