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    移動互聯網

    寒冬中,十歲微博的內生活力是什么?

    2019/3/7 22:28:00

    01

    3月5日,微博發布2018年第四季度及全年財報。這份財報公布的同時,微博一只腳已經踏入了第十年的征程。

    對互聯網尤其是中文互聯網來說,十年是一個很長的周期。它的含義不僅是PC互聯網到移動互聯網,而是直接穿越了泡沫破裂,上升下墜,跌宕起伏,直到擺在我們面前的是一個「大規模裁員不再是新聞」的互聯網寒冬。

    十年洗禮過后,仍能保持活力的內容型互聯網產品很少。社交之中,只有QQ仍在「收割」一代又一代年輕人;社區里面,人人、天涯俱往矣,貼吧、豆瓣仍在掙扎;媒體變遷,等不及傳統媒體轉型做移動客戶端,公眾號和信息流已經風卷殘云。

    而此間,集合了「社交+社區+媒體」特征的微博,卻能一路殺將過來,并且活得還挺不錯。這已經是一個可供琢磨和探討互聯網之變的樣本。

    微博最新的這份財報,有諸多數據和信息點值得考究。我們可以先將其拆解成用戶、內容和商業化三個主要維度來看。

    用戶方面。截至2018年底,微博月活躍用戶達4.62億,連續3年保持同比7000萬及以上用戶凈增長,其中移動端用戶數占比93%;日活在12月也首次突破2億。

    內容方面。2018年微博覆蓋的垂直領域進一步擴大到60個,其中32個領域的單月閱讀量超過100億,新增旅行、母嬰、汽車等9個領域。另外,第四季度,微博頭部作者的日均生產量和月閱讀量同比保持兩位數的增長。與微博合作的內容機構超過2600家。

    商業化方面繼續保持穩步增長態勢,年度營收提升至114.4億,廣告營收也達到了百億規模,年度凈利潤同比增長54%,第四季度凈利潤再次超過華爾街分析師的平均預期。

    有人從這份財報里看到的是營收增速下滑,廣告與增值服務走勢有所分化,有機構認為應該將微博評級調至「中性」,也有相當一部分華爾街分析師認為微博第四季度達成預期,不同人眼中看到了不一樣的哈姆雷特。而在我看來,屹立寒冬沒有其他訣竅,全憑內生活力發熱而已。

    02

    為什么說是內生活力?

    經濟學中有內生性和外生性的概念,通俗理解,模型自身決定的變量是內生變量,模型以外作為固定賦值引入模型的量是外生變量。這個概念可以沿用過來解釋微博的活力,亦或者我們就簡單將其理解成內在生長的機制。

    對微博和一眾互聯網企業來說,外部最大的變量是,移動互聯網紅利被分食完畢,凜冬已至。用戶和營收增速是各個互聯網企業都面臨的普遍問題。

    中國商業智能服務商QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,2018年,中國移動互聯網月活躍用戶規模增長繼續放緩,截至年末,同比增長率已由2017年年初的17.1%放緩至4.2%。

    即便把cqy、擴列等“黑話”發展成為當下年輕人標配的QQ,其月活躍用戶數也遭遇連續幾個季度的下滑;一直以增速迅猛著稱的頭條系,也已經七歲,旗下今日頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等增長也顯露疲態。

    所以說,低速增長或許會成為一種常態,而在這種增長狀態中,作為活力表現之一的用戶使用率,就成為實打實的指標。根據CNNIC報告,截至2018年12月,微博的使用率達到42.3%,較2017年底上升1.4個百分點。

    在所有互聯網用戶中,10歲到40歲用戶占比70%,約5.6億,而根據最新微博用戶發展報告,微博上的16到40歲用戶占比達95%。

    根據國家統計局對于各年出生人口的統計,可以計算得出95至00后有1.84億人,占全國占總人口13.2%。這部分用戶,是移動互聯網的「原住民」,也被稱為Z世代,同時也是未來移動互聯網的「大盤」。

    第一批00后已經成年,年紀最大的95后已經24歲,他們是天生追星、天生娛樂、天生消費的一代。這些粉絲群體所帶來的能量,在互聯網的方方面面都產生著重要影響。微博于他們而言,意味著飯圈文化密碼,以及制造破壁流行。

    03

    核心掌握了未來移動互聯網大盤的,除了微博,還有騰訊。

    但近兩年,關于短視頻對于騰訊、微博乃至整個移動市場的流量沖擊論調層出不窮。

    這個沖擊到底有多大呢,國金證券研究創新中心的監測數據顯示,截止2019年1月,抖音的MAU仍在增長,但是環比增速已經大幅放緩;西瓜、火山的MAU早在2018年2-3月就已見頂。「頭條系」三款短視頻App的MAU之和,過去半年內穩定在4-4.5億之間。

    這個數字,其實還略低于微博的MAU。更重要的是,整個短視頻行業用戶增速最快的窗口期,已經關閉了。

    但應該承認,短視頻仍是騰訊和微博需要繼續加碼的板塊。作為平臺的短視頻雖然呈現此消彼長,作為媒介的短視頻已然成為剛需。

    微博CEO王高飛在答分析師問時談到,短視頻市場在2018年競爭激烈,有點像2009到2010年時微博推出移動社交產品后兩年里的情況。微博是移動短視頻的先行者,在2016,2017快速獲得了份額,在2018年,不同的產品都在市場里進行激烈的競爭,通過競爭各個產品會看到自身在視頻市場的核心競爭力。對于微博來講,核心一方面是熱點,以及圍繞著頭部用戶的社交媒體的定位。

    按照王高飛的說法,微博將通過新的「視頻社區」推動更多垂直領域頭部用戶將他們的內容視頻化。

    可以看到,單一的短視頻平臺,主要內容構成就是美女才藝、情感雞湯、幽默段子,也就是UGC內容。而對于微博以及騰訊這樣擁有新文創生產力的平臺來說,UGC內容只是一部分長尾內容。微博上越來越多的優質內容來自媒體、機構和IP方,再加上明星、KOL,比如世界杯等體育賽事、春晚、明星制片人V計劃等,覆蓋面從UGC到PUGC、PGC以及OGC。

    另外一點是社交關系養成。短視頻平臺走到瓶頸期,也是純算法推薦在新的內容時代失靈的一個表現。對微博來說,打法是繼續優化雙信息流算法,加大機器學習在信息流排序上的投入,同時加強信息流之間的定位和協同效應,尤其在任務微博、搜索、和話題產品中,有助于將熱點更有效的轉化成社交關系。

    04

    說到底,短視頻仍然是服務于微博的內容生態的,也可以說是內容活力的一個方面。

    微博的底色邏輯在于開放性和個性化,各路用戶都能在上面找到自身內容生產和消費的路徑。最直觀的感覺可能是,大眾的更加大眾,小眾的也能綻放光彩。

    意見領袖繼續公共話題探討,新生代的飯圈文化引領「超話」。同時,微博是影視IP的宣發陣地,也是用戶追劇觀影的必刷底盤。明星個站,「沙雕」段子,吃瓜觀光,還有各種各樣個性化的打卡微博,說到底這是可以在線「蹦迪」的舞臺。

    從支付寶錦鯉、王思聰抽獎,再到#十年對比挑戰##春節攝影大賽#或者是翟天臨事件,從明星到社會,微博上熱點不斷,討論不斷。新鮮事不斷發生,用戶就會被不斷激活。

    用戶和用戶在微博上形成了自發內生的組織,不只是體現在對熱點的關注,對偶像的追逐,也體現在共同興趣愛好的自由組合。比如在教育下面的第一超話StudyAccount,就每天有人分享筆記和手賬,交流學習心得。自發的打卡和互助,這是微博內容文化的一種延伸,也是微博的使用時長一直保持增長的原因所在。

    05

    談完用戶大盤和內容活力,再來說說商業化。

    就互聯網大環境來看,受政策監管和宏觀經濟形勢影響明顯,中小廣告(SME)增速進一步放緩,尤其游戲APP廣告預算降低對SME增長影響較大。

    從大的流量平臺廣告投放總量來看,Q3和Q4是游戲APP推廣旺季。但由于監管加強,版號審核窗口持續關閉,游戲行業營銷預算自Q3起大幅下降,這一影響也延續到Q4。

    不過,游戲版號在去年12月開始解凍,王高飛也談到,2019年,隨著游戲行業政策確定性的增加,游戲行業客戶會有一定的恢復。

    當SME慢慢復蘇,誰能分得更多市場蛋糕呢?

    近十年媒介結構發生了較大的變化,在經濟下行期,廣告主預算收緊的情況下,媒介穿越經濟周期主要依靠兩點:依靠新的廣告形式朝精準化、個性化的方向發展,頭部平臺抵御經濟下行沖擊的能力更強;相對精準的ROI降低風險,廣告主更傾向于將預算轉移至精準可量化ROI的媒介。

    為什么在不確定性的外部環境中,微博的營收還是強勢突破百億大關?這個問題也可以從王高飛答分析師問中找到答案。

    一是客戶預算從電視向互聯網轉移,而互聯網預算中,社交預算的份額在上升。在品牌客戶的預算中,不單單是品牌營銷的預算,更多的是因為和電商的打通。這也是實打實的營銷結果數據化,品效合一;

    二是中小客戶方面,微博的流量覆蓋了更多城市之后,原有的客戶結構也在進行調整,比如電商和O2O方面。在渠道覆蓋上,和微博的用戶下沉策略比較重疊的客戶,快速填補了份額。

    三是新增的熱點流量、話題流量,釋放出更多的廣告物料和權益,廣告算法的能力的增強提升了廣告轉化率以及電商的轉化率。

    可以預見,隨著對內生廣告需求的挖掘,加上商業產品的完善,微博還能爆發出更大的商業潛力。

    當然,微博整體的營收結構也在得到優化。2018第四季度一直播正式并表,財報數據能看到,在收購一直播之后,微博在非廣告業務也就是增值服務上的收入上漲迅猛。

    06

    上述大致描述了互聯網寒冬中,微博2018年的戰績。

    2019已經過去了六分之一,微博也快年滿十歲。包括BAT在內,沒有誰有百分百的自信能繼續引領十年。但至少,微博的活力讓其有了繼續穿越十年周期的底氣。

    吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者。

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