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    互聯網

    賽場分級:優愛騰的存量競爭,搜狐視頻、芒果TV的增量競爭

    2019/3/4 8:42:00

    智能手機已經形成了“T”形格局,華米Ov蘋五家廠商占據了八成以上的市場份額;在線視頻行業的格局雖不似智能手機這般極端,卻也逐漸分出了不同的梯隊。

    從量級來看,愛奇藝、騰訊視頻、優酷的月活躍用戶量級已過億,而芒果TV和搜狐視頻還是千萬級別,五個平臺更適合劃分成兩個梯隊進行比較。

    優愛騰前方收割熱度,搜芒后方收割流量

    據易觀千帆數據,優愛騰三個平臺去年下半年的月活躍用戶或增長放緩,或出現負增長。其中,愛奇藝半年中增長不過百萬;騰訊視頻去年12月的月活躍用戶數量相比同年6月下降了1千萬;而優酷雖然下半年中有幾個月出現了千萬級別的增長,但12月又迅速跌了下去。

    反觀芒果TV和搜狐視頻兩個平臺去年下半年一直保持著穩定的增長。其中,芒果TV去年12月份的月活躍用戶為8004.4萬,半年時間里翻了一倍;搜狐視頻的增長幅度雖然不大,但半年中也增加了700萬月活躍用戶。

    去年整年話題最高的綜藝或劇集均來自優愛騰三個平臺,但出現明顯增長的是芒果TV和搜狐視頻等腰部平臺,意味著在線視頻行業的競爭已經逐漸分化出了兩個不同的戰場。優愛騰三個頭部平臺由于用戶增長已經趨近天花板,受流量紅利的影響非常明顯,隨著流量紅利期結束已經進入了存量競爭。

    結合現在所有視頻平臺都采取利用獨家資源吸引用戶的策略來看,增量速度與活躍用戶、或者說付費會員的重合度高低也有關系。優酷去年下半年出現過高增長,說明優酷與其他視頻平臺的活躍用戶重合度還未達到飽和狀態;愛奇藝、騰訊視頻兩個平臺則相反,由于與其他視頻平臺的活躍用戶重合率非常高,活躍用戶增長已經十分疲軟。

    與優愛騰三家相比,月活躍用戶處在千萬級別的芒果TV和搜狐視頻還有非常高的增長空間,仍然是增量競爭。不過,需要注意的是,以前提到增量一般指注冊用戶,但注冊量再龐大,也會存在很多休眠用戶,存量期用戶衡量增量以活躍用戶為準更適合。

    此時,再聯系去年各大視頻平臺的布局,可發現不同增長情況的背后,兩個不同的戰場的發力的重點也完全不同。

    優愛騰的存量競爭:爆款與獨播內容刺激會員消費

    優愛騰去年在版權內容和自制內容上有高額投入,愛奇藝尤甚,不僅購買了大量電視劇的版權,去年上映的獨播劇和自制劇的數量也達到了186部。

    高額版權投入讓優愛騰三個平臺去年頻頻出現爆款,比如《延禧攻略》、《鎮魂》、《扶搖》等熱播劇;比如由《偶像練習生》和《創造101》帶起的偶像養成綜藝從去年一直延續今年,繼愛奇藝上線《青春有你》之后,優酷近日也推出《以團之名》,加入到偶像養成類綜藝的競爭當中。據藝恩數據,《偶像練習生》第二季,暨《青春有你》雖然上線延期,但上線一個月后播映指數也進入了前三名。

    以熱門綜藝和熱播劇為基礎,優愛騰等平臺去年在會員付費服務方面有了非常多的嘗試,通過提前看下周內容、提前看第二天內容、提前看完一周內容、獨享熱門綜藝衍生節目的會員權益激勵用戶消費。換而言之,優愛騰三大平臺已經從爭奪增量轉向了挖掘用戶消費潛力。

    盡管去年下半年三大頭部平臺的月活躍用戶增長放緩,但大手筆制作帶來了非常可觀的效益,會員付費增長迅速。其中,愛奇藝的訂閱會員規模在去年第四季末達到了8740萬,占比高達98.5%,幾乎是全員付費,全年會員收入達到了106億。優酷和騰訊還未公布最新的會員付費情況,但也應與愛奇藝旗鼓相當。

    再聯系《創造101》、《偶像練習生》等綜藝播出期間,會員投票權為騰訊、愛奇藝等平臺帶來了大量超前充值,個別用戶為了支持喜歡的選手充值了三四年會員來看,大量的會員消費不僅帶來了可觀的收益,也留下了、或者說制造了大量忠實用戶群體。

    優愛騰三個平臺競爭的是在線視頻行業領頭羊之位,強強爭霸的局面下,投入自然比腰后部平臺高出許多,并且也只有背靠大樹的優愛騰三家有拼錢拼資源的實力。從增量競爭步入存量競爭之后,優愛騰三個平臺只能繼續加大版權投入,推出更多獨播內容,直至觸到天花板,才能避免被競爭對手拉開距離。

    芒搜的增量競爭:靠圈層內容和低成本突圍

    盡管芒果TV經常被拿來與優愛騰比較,但從布局來看,芒果TV與搜狐視頻之間相似之處更多。

    一是成本壓力小。芒果TV的內容源主要來自湖南衛視,不僅版權費用支出小,還可以通過衛視節目的版權分銷盈利,反觀優愛騰想要獲得衛視綜藝或電視劇的版權卻需支出大筆版權費用,去年上市并宣布率先實現了盈利。

    再看搜狐視頻,雖然此前堅持大劇大投入策略,2012年和2013年的版權投入分別達到了6000萬美元和7000萬美元,但去年轉型后一改“砸錢”模式,選擇了小而美的方向,不但縮減了版權開支,也減少了自制投入,自制劇成本被控制在一兩千萬左右。低成本自制劇模式讓搜狐視頻看到了扭虧為盈的希望,搜狐財報顯示,搜狐視頻的虧損從2017年的3.02億美元下降至1.04億美元,減虧效果非常明顯,超過50%。搜狐視頻轉型后有望盈利,今年也將延續此模式。

    二是走圈層路線。芒果TV去年上線了《聲臨其境》、《聲入人心》等多檔垂直綜藝,獲得了極高的評價,也吸引了不少垂直圈層的用戶。而搜狐視頻的自制劇同樣是選擇了小眾題材,去年和今年比較火的自制劇都是比較小眾的品類,比如《我在大理寺當寵物》、《降龍之白露為霜》和《奈何BOSS要娶我》等。

    由此可見,腰部平臺也清楚與優愛騰三家競爭版權內容并不是良策,但是小而美的圈層路線不僅可以通過壓縮成本減少支出,還能夠通過垂直圈層的口碑綜藝或自制劇樹立平臺口碑,由此吸引更多用戶實現增量。

    2019,依舊是爆款與圈層之爭

    去年有很多部網播劇和網播綜藝刷屏了微博等社交媒體,2019年雖然才過去一個多月,但新一輪爆款網播劇和綜藝的爭奪已經蓄勢待發,比如《青春有你》、《歌手2019》、《以團之名》等。

    可以預見,2019年優愛騰三大頭部平臺仍將繼續圍繞存量競爭發力,加大版權內容的投入和自制綜藝成本,而會員付費也必然會隨著版權內容的投入而增加,但會員付費收入何時能追平版權支出值得商榷。唯一能確定的是,未來一兩年內優愛騰三大平臺恐怕還是會與虧損“相依為命”,但隨著用戶付費行為漸漸成為日常消費行為,會員付費金額也必然會像電影票價一樣回歸正常水平,屆時盈利也會隨之到來。

    若想將盈利提前,優愛騰三大平臺不妨學學搜狐視頻和芒果TV的節源之道。盡管騰訊視頻等平臺也推出了《奇遇人生》等垂直綜藝,但成本壓縮仍有嘗試的空間,仍需在泛圈層爆款之外,推出更多如高品質但低成本的圈層內容,《怒晴湘西》、《古董局中局》等劇集獲得高口碑和高熱度也已證明流量劇模式即將走到終點,精品內容才能留住用戶。

    而腰部平臺由于活躍用戶數還有很大的增長空間,再加上版權成本壓力小,只要圈層內容出現口碑之作,也有幾率突破圈層,成為大眾圈層的小熱門,實現以一搏十,而口碑之作也會將其他視頻平臺的用戶吸引過來或激活休眠用戶,帶來新的增量。以芒果TV作為表率,搜狐視頻等平臺憑借低成本優勢有機會比優愛騰三大平臺率先實現盈利。只要盈利,就始終能在在線視頻領域有一席之地。

    但是,過于垂直的劇集和綜藝也增加了出圈難度,大部分內容再火也只是小圈子自娛自樂。并且,受芒果TV與湖南衛視之間的并蒂關系所影響,芒果TV無法獲得《王牌對王牌》等長青衛視綜藝的版權,失去了很多優質且有影響力的內容。

    搜狐視頻和芒果TV兩個都曾經間接或直接引領風騷的平臺極難上升到優愛騰的量級,小而美或將是結局。

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110,本文首發曠創投網

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