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    电子商务

    2019£¬鲜花电商的下一轮庄谁来当£¿

    2019/3/1 10:54:00


    日前£¬淘宝发布了¡¶2019情人节鲜花大赏¡·报告¡£

    其中有两组数据引人注意£¬一是2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性£¬与消费群体中70%为男性的2017年相比£¬有着翻天覆地的变化£»另一是消费订单的增长£¬2019年情人节鲜花消费订单增长69%£¬其中玫瑰订单增长220%£¬郁金香等高端花品销量提升130%¡£

    根据京东的数据也指出£¬截至2月13号情人节来临之前£¬京东上的花卉销量环比增长达339%¡£在鲜花种类的选择上£¬也有明显变化£¬永生花¡¢花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品£¬销量环比增长均超过10倍以上¡£

    这不禁让人回想起最近两年的鲜花电商之热¡£

    大风刮过£¬鲜花电商花开两朵

    应是2015年£¬消费升级叫嚣最甚¡£从¡°中产?#34180;¢¡°Ğ轮?#20135;?#20445;?#21040;¡°她经济?#34180;¢¡?#24742;己经济?#20445;?#38543;着?#29992;?#20154;均可支配收入的不断提高£¬消费者的需求?#37096;?#22987;转向精神层面的满足£¬日常消费中更多追求品质的提升¡£比之于戴森吹风机¡¢洗碗机¡¢扫地机器人这些价格偏高的用品£¬鲜花的价格相对便宜£¬更容易被大众所接受¡£再加上互联网的发展£¬鲜花电商迅速成为风口¡£

    据统计£¬2013到2017年间£¬国内鲜花电商领域一共融资47笔£¬以B轮以前的中早期投资为主£¬千万级及以下金额居多¡£从时间上看£¬15¡¢16年是资本投资的高峰期£¬但从2017年开始£¬融资活动就集中在几家入?#36136;?#38388;?#26174;?#30340;企业中¡£此时£¬市面上的鲜花电商大致分成了两种类别¡£

    一是走¡°高大上¡±路线的礼品类鲜花电商£¬¡°高端?#34180;¢¡?#20010;性¡±是其标签£¬典型代表为野兽派¡¢Roseonly£»另一是以爱尚鲜花¡¢花加¡¢花点时间为代表£¬主推包月¡¢包季鲜花礼盒的¡°小而美¡±的日常生活类鲜花电商¡£

    从时间上看£¬生活类鲜花电商出现的更早£¬但先点燃市场的却是野兽派¡¢Roseonly这类礼品鲜花电商£¬二者的成功秘诀大致可以总结为¡°时机+营销?#34180;?#22312;三浦展的¡¶第四消费时代¡·中对日本消费社会的描述分为四级£¬其中第三消费社会特征是¡°人后增长缓慢£¬消费具有个性化¡¢多样化¡¢差别化¡¢品牌化倾向£¬重视个人?#34180;?#22823;名鼎鼎的MUJI就是第三消费社会向第四消费社会转变的产物£¬而野兽派¡¢Roseonly也是借助了第三消费社会的东风¡£

    以野兽派为例£¬凭借着¡°鲜花故事?#38381;?#19968;独特之处£¬?#28216;?#21338;定制到线上官网¡¢线下门店£¬最后入驻各大主流电商¡£其自身业务也从一开始单一的鲜花定制£¬扩展到与世界各奢侈品牌合作£¬进行其他品类如马克杯¡¢珠宝¡¢丝巾等的开发£¬进行横向扩张¡£其主推的精致生活概念£¬完美的在生活¡¢婚恋装饰场景的市场中¡°杀出一条血路?#20445;?#25104;为具有国际知名度的中国奢侈品品牌¡£

    Roseonly与之相似£¬以¡°一生只送一人¡±为噱头£¬聚焦婚恋领域£¬借助明星求婚¡¢结婚等各种¡°流量?#24405;ş¡?#25552;升品牌知名?#21462;?#38543;着品牌知名度的提升£¬Roseonly?#37096;ªÊ己?#21521;发展£¬产品涉及香氛¡¢珠宝等£¬不过都与玫瑰有关£¬与野兽派有所不同¡£

    而从发展潜力上来看£¬生活类鲜花电商更胜一筹¡£原因在于经济发展使得?#29992;?#21487;支配收入不断提高£¬最终促进鲜花?#27704;?#21697;型消费向日常消费的转变£¬基于此点主打包月¡¢包季?#21462;?#23567;而美¡±的鲜花礼盒的花加¡¢花点时间等平台受到资本青睐¡£

    并且£¬相较于礼品类鲜花电商£¬此类鲜花电商的包?#24405;?#26684;低£¬更?#23376;?#34987;消费者接受£¬消费频率更高¡£除此之外£¬其独特的¡°包月¡±模式£¬使得企业把控成本的力度更强¡£在企业融资方面£¬花点时间于去年3月完成B+轮次融资£¬7月花加完成数千万人民币的B轮融资¡£由此可见£¬日常鲜花的行业前景相对广阔£¬更得资本青睐¡£

    此外£¬除了¡°高大上¡±与¡°小而美¡±两种类型外£¬还有如淘宝¡¢京东等综合电商平台中的零散玩家¡£值得一提的是£¬2018年12月弗洛花园以¡°无人鲜花货柜¡±强势进入鲜花行业£¬强调¡°下班带一束花回家?#34987;?#32773;¡°路过?#25442;?#26588;吸引尝试产品¡±的消费场景¡£截止到2019年2月22日£¬弗洛花园都尚无融资信息¡£

    ?#38142;Ë£?#40092;花电商领域¡°高大上¡±与¡°小而美¡±共存¡£

    问题重重£¬日常生活鲜花前?#31350;?#24551;

    根据艾瑞¡¶2018中国鲜花电商行业及用户报告¡·£¬国内鲜花市场在最近一年里仍旧以线下交易为主£¬但鲜花电商的渗透率有?#20013;?#36208;高的趋势¡£

    具体来说£¬最近一年在线下市场购买过鲜花的用户占比高达85.6%£¬以独立鲜花门店为主要零售渠道£¬有69.7%的消费者曾在过去的一年里于鲜花门店购买鲜花£¬而通过线上电商渠道购买鲜花的用户比例为66.7%£¬依旧落后于线下市场¡£

    如此看来£¬鲜花电商的发展并不如其表现出来的?#21069;?#28779;热¡£其实£¬无论是高端定制鲜花还是日常生活鲜花£¬作为鲜花电商平台£¬保证鲜花的质量£¬是其首先要解决的问题£¬落到实地就是平台如何将鲜花完好的送到消费者手中¡£

    以日常生活鲜花为例£¬与礼品类鲜花相比£¬日常生活类鲜花在物流运输上的成本压力更大¡£虽然现今鲜花电商都称自己使用了全程冷链运输£¬但由于鲜花保鲜周期短且极易折损£¬而如玫瑰等广受大众喜爱的花在保存上?#35759;?#26356;大¡£若是路途稍远£¬鲜花的质量将大打折扣£¬与实体花店鲜花在质量¡¢品相等方面相比差距甚大¡£

    由此一来£¬为了控制成本£¬¡°包月¡±套餐里的花材多为易养活¡¢保鲜期长的品种£¬这大大降低了用户的体验£¬企业失信?#29616;Ø£?#23458;源量大大流失¡£于是多种物流方案应运而出£¬日常鲜花电商努力平衡用户对品质的诉求与企业对成本的支出¡£

    虽然各企业在供应链布局¡¢区位等方面有所不同£¬但在物流改进上的目标都是¡°保证时效¡¢降?#36864;?#32791;?#34180;?#20540;得一提的是花加£¬花加在运输装箱方面有很大突破£¬其研发的环保周转箱£¬操作简单的同?#34987;?#21487;重复利用£¬据有关数据£¬花加的供应链环节总成本因此下降20%¡£

    除了物流方面的问题£¬鲜花电商普遍还有着获客?#35759;?#22686;加的挑战¡£鲜花电商获取用户的主要方式是通过对自身进行推广营销£¬吸引新用户¡£但线上流量红利早已见底£¬别无他法的鲜花电商只能加大广告投入£¬由此一来运营成本将大大增加¡£

    以行业¡°老人¡±爱尚鲜花为例£¬爱尚鲜花主要业务为鲜花直采直销¡¢线下花店转单等£¬因此对它而言£¬花店和消费者的获取以及粘性维持至关重要¡£据公开资料显示£¬爱尚鲜花2017年在销售方面的支出占比超过30%£¬由此可见其在广告支出¡¢推广营销等方面投入之巨大¡£联系市面上均价百元左右的平价鲜花套餐£¬企业要如何盈利£¿

    依旧以爱尚鲜花为例£¬爱尚鲜花于2014年挂牌新三板£¬而根据其公司财报£¬爱尚鲜花的利润亏损是逐年增加的¡£直至2017年公司才宣布实现微盈利19.8万元£¬但与此同时也曝出企业多位早期投资人已经低调退出的消息£¬再加上其自爆刷单虚假收入达3000万元£¬鲜花电商短期圈钱¡¢圈用户的发展方式令人担忧¡£

    除此之外£¬花集网¡¢花点时间¡¢花加以及挂牌不久?#32456;?#29260;的泰笛科技等鲜花电商£¬皆处于¡°烧钱赚吆?#21462;薄¢¡?#34701;资吊口气¡±的状态£¬市场洗牌剧烈¡£

    挑战不断£¬礼品鲜花维稳之路漫漫

    中国有句古话叫¡°真金不怕火炼?#20445;?#34429;然鲜花电商市场洗牌剧烈£¬但经过考验的企业也不少£¬同?#38381;?#20123;企业也将是未来行?#30340;?#30340;佼佼者¡£不过£¬也不能高兴得太早£¬新一轮战役近在咫尺¡£

    根据艾瑞咨询¡¶2018中国鲜花电商行业及用户报告¡·£¬我国地大物博£¬地区间发展不平衡£¬全国整体的鲜花消费还处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段¡£因此£¬以礼品鲜花为主的平台仍有发展空间¡£那么£¬在礼品鲜花与日常鲜花终有一战的情况下£¬礼品鲜花平台该当如何£¿?#29615;?#20197;野兽派¡¢Roseonly为例来看看¡£

    从野兽派的发展历程看£¬其在发展初期就将品味与时尚作为核?#27169;?#20197;¡°轻奢?#34180;¢¡?#31036;品¡±为代名词¡£站在鲜花最终将完成礼品鲜花向生活鲜花转变的角度来看£¬其¡°花店到艺术品牌¡±的转变是明智之举¡£

    毕竟£¬对于鲜花业务来说£¬¡°运输?#36873;薄¢¡?#20445;鲜期短?#38381;?#20004;个致命弱点£¬从根本上限制了鲜花产品的客户群£¬从业者在扩大营业规模上有心无力¡£因此£¬虽然有着鲜花电商的的东风£¬但涌现的企业基本都是昙花一现¡£

    而像野兽派这种not only flower 的企业£¬多业务¡¢多产品线发展反而成了其屹立不倒的秘诀¡£不过£¬虽然其在¡°精致生活?#38381;?#26465;路上发展态势?#24049;ã?#20294;其发家业务¡°鲜花定制¡±反而落后一程£¬前文列举鲜花电商的通病在它这仍旧存在¡£再说其发展目标¡°轻奢礼品店?#20445;?#27492;一领域成熟品牌十分之多£¬野兽派未来还有很长一段道路要走¡£

    至于另一知名礼品鲜花品牌Roseonly£¬不说其¡°一人一花¡±的噱头到底能吸引多少人£¬?#36864;?#20854;在跨品类发展进度£¬时间上晚了野兽派不说£¬产品线也过于单薄¡£在¡°精致生活¡±领域比不过野兽派£¬在品类性价比方面又比不过花加¡¢花点时间£¬而在婚庆典礼领域£¬还有诸多如广告公司¡¢线下门店等的竞争者£¬真正是举步维艰£¡

    文/刘旷公众号£¬ID:liukuang110£¬本文首发旷创投网

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