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    电子商务

    故宫口红上演宫斗戏?#20445;IP营销有玄机

    2018/12/16 0:14:00

    故宫又一次刷屏这次是因为口红

    故宫口红刷屏和销售数据表明1IP营销是低成本且高效的2口红效应

    口红效应?#25925;?#25351;因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象也叫低价产品偏爱趋势

    在美国每当在经济不景气时口红的销量反而会直线上升这是因为人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品在经济不景气的情况下人们仍然会有强烈的消费欲望所以会转而购买比较廉价的奢侈品

    口红作为一种廉价的非必要之物可以对消费者起到一种安慰的作用尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻再有经济的衰退会让一些人的消费能力降低这样?#31181;?#21453;而会出现一些小闲钱正好去买一些廉价的非必要之物

    现在多个角色借助口红效应和故宫IP上演了一出宫斗戏演得路人尽知却是为何

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    本色出演的角色们

    首先出场的是故宫博物院?#29616;?#30340;故宫博物院文化创意馆官方公众号在12月9日晚发布了故宫口红真的真的来了一文阅?#20142;?#36805;速破十万目前该公众号关于故宫口红的文章已有五篇加上媒体的报道和专业分析文章这个话题还会?#20013;?#21457;酵

    随着这篇文章出场的还有故宫博物院文化创意馆的小程序商城和润百颜天猫官方旗舰店

    官?#21483;?#31243;序商城和和生产厂家天猫旗舰店均通过官方公众号出场显然具有正规官方?#25925;?#24615;可是经过细心的考证却发现他?#19988;?#21482;是第三方

    小程序商城的?#29616;?#20844;司为?#26412;?#35834;信畅享科技有限公司小程序的服务类目为服装/鞋/箱包鲜花/园艺/工艺品家居/家饰/家纺电商平台

    请注意微信?#29616;?#30340;小程序服务类目并没有化妆品或与口红相关的类目

    小程序商城使用的是有赞提供的技术也就是杭州起码科技有限公司?#29992;?#31216;记录可以看出该小程序于2018年6月13日注册

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    故宫文化创意馆小程序相关资料截图

    另外该小程序商城关联了三个公众号分别是官方?#29616;?#30340;故宫博物院文化创意馆个人号深宫老嬷和智尚优品(?#26412;?科技有限公司?#29616;?#30340;大国礼物后面这两个公众号均只有一篇原?#27425;?#31456;其它文章为转载

    介绍完故宫博物院文化创意馆的小程序商城再来看看故宫口红的授权生产厂家润百颜天猫店runbaiyan.tmall.com通过官网runbaiyan.com了解到这是一家历史达20年之久在香港上市的华熙生物科技公?#23613;?/p>

    以下截取官网的公司介绍部分

    华熙福瑞达生物医药有限公司作为华熙生物科技有限公司的主要经营附属公司20余年专注于透明质酸研发生产的高?#24405;?#26415;企业为世界知名制药化妆品和保健食品企业?#20013;?#25552;供安全稳定可靠的透明质酸原料?#20013;?#30740;发创新和对质量管理体系的高度重视是公司成为?#30340;?#32728;楚的重要因素在20余年的研发历程中我们实现了两大填补国际和国内空白的研发突破11990年发?#22836;?#29983;产透明质酸在国内研制成功是透明质酸产业化进程中的革命性技术创新不仅实现了透明质酸的规模化生产更提高了产品质量22011年实现酶切法生产寡聚透明质酸纳诺HA的产业化同年纳诺HA正式上市实现了为化妆品企业提供结构完整可透皮吸收的透明质酸原料

    你确?#24471;?#26377;?#21019;?#19968;家生产玻尿酸的老牌上市公司下属子公司代工生产了故宫口红

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    润百颜天猫官方品牌旗舰店截图

    根据阿里方面提供的数据这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支其中最火的郎窑红色号预定数超过600支

    当然这里不能忽略的一个重要的配角天猫

    第一批出镜的角色分别是故宫官方?#29616;?#20844;众号第三方公司?#29616;?#30340;小程序第三方生产厂家天猫

    第二批出镜的角色则是微博故宫官方?#29616;?#30340;淘宝店故宫淘宝公众号

    身为故宫院内另一官?#38477;?#38138;经营类型为个人工商户的故宫淘宝gugong1925.taobao.com不干了

    12月9日深夜故宫淘宝发布了一条意味深远的微博市面上所有?#39318;?#24182;非我们设计来自故宫淘宝的原创?#39318;保?#25105;们周二见

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    到了11日上午这条微博不出意料地被删了但故宫淘宝显然没打算?#29260;?#36319;故宫博物院文创旗舰店争夺口红的定义权在其公众号故宫淘宝随后推送的文章久等了故宫原创?#39318;保分У?#25925;宫淘宝在标题里特地突出故宫原创宣布一次性发售8款?#39318;?#20135;品包含眼影高光口红和腮红

    只有在最后一行才标明以上是故宫淘宝原创虽然只有两?#31181;?#24046;背后的含义却是大不相同

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    故宫淘宝美妆用品代工厂名单

    两批主角和配角?#21483;?#20986;镜之后宫斗戏进入了高?#20445;?#23545;故宫淘宝在微博和公众号上的一系列动作润百颜品牌总经理杨君的回应也暗含火力故宫淘宝不属于故宫博物院故宫博物院有正式的公告与华熙生物润百颜的官方合作所以不知道周二见是什么产品

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    故宫文创口红PK"故宫淘宝口红

    那么故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店哪家的?#39318;?#25165;是故宫原创又有何不同

    故宫淘宝和故宫文创两?#19994;?#38138;的入口链接都出现在故宫博物院官方网站上故宫淘宝曾在微博中回复网友都是院内官?#38477;?#38138;但部门定位风格不同

    另外故宫淘宝的微博?#29616;?#26159;?#26412;?#25925;宫文化服务?#34892;模?#26381;务?#34892;?#20027;管部门是故宫博物院故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是?#26412;?#23578;潮创意纪念品开发公?#23613;?#25925;宫文创官方旗舰店的经营主体是?#26412;?#25925;宫文化传播有限公司出资人是故宫出版社

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    故宫文化服务?#34892;ġ?#30340;工商信息  图片来自于?#26412;?#24066;企业信用信息网

    2016年6月故宫博物院发微博官宣故宫文创旗舰店上线不久后故宫淘宝?#22836;?#20102;一条意味深长的微博称故宫淘宝就是故宫淘宝疑似与故宫文创叫板在手淘和百度上搜索故宫淘宝首屏跳出来的却又是故宫博物院文创旗舰店的广告右上?#19988;?#23567;?#30452;?#27880;官方

    故宫淘宝店铺创立十年间积累了320万店铺粉丝而故宫文创官方旗舰店在成立两年间便迅速吸粉164.3万在此之前故宫淘宝一直对外宣称自己是故宫博物?#20309;?#19968;的淘宝网店现在故宫淘宝店铺上这则宣传标语已被撤掉在公司简介中仍然保留截图为2018年12月12日

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    淘宝官方公司?#29616;?#30340;故宫淘宝截图

    两?#19994;?#24050;经尽量在设?#21697;?#26684;和热销产品上?#38750;?#24046;异化经营故宫淘宝比较接地气故宫文创则走高冷路线推出价格较高的家居饰品和手作以口红来比较的话故宫淘宝的口红价格是120元比"故宫文创"口红单价低了30

    在热门产品上故宫淘宝独占胶带销路故宫文创则独占花丝饰品销售但文创产品总归逃不脱几类形态?#28909;?#25163;表手机壳台历书签和钥匙扣所以两?#20063;?#21697;重叠之处在所难免

    不同的设?#21697;?#26684;也决定了两家各自的营销风格

    故宫淘宝此前通过呆萌的乾隆形象打造很多爆款和话题还用故宫贴纸改造了一批口红在社交中取得了很好的传播效果相比于比较端着的故宫文创故宫淘宝经常在微博上和粉丝卖萌在制造话题和爆款上似乎更胜一筹

    这场宫斗戏怎一个乱字了得为何

    故宫淘宝这几年的IP营销确实让故宫品牌大放异彩玩法和收益日渐清晰官方此次借着热门的新品类和阿里的双十二上演这出戏显然有别样心思结局是否与王老吉和加多宝一样难下定论却可觅踪影天猫和淘宝也本一家人定位同样清晰但盈利模式却不同
    淘宝一直以免费作为定位盈利与销售多少无关却和广告?#26007;?#23494;切相 关属于?#35813;?#20307;性质的电商平台淘宝直通车的图片竞价是主要是盈利模?#20581;?#22856;何故宫本就品牌知名?#21364;?#22312;故宫淘宝的社会化媒体和网络 营销能力加持下故宫淘宝在淘宝?#26007;?#24191;告的金额多半差强人意那么故宫淘宝销量再大和淘宝的收益并无直接关联天猫则增加了销售扣点的收入模式?#39318;?#25187;点为4%同时收取保证金   和技术服务费预计润百颜收取的是13万或8万这种模?#36739;?#28982;更?#20013;? 和健康网店销量越大天猫收益也越大扣点收入越多品牌商没有?#26007;?#24191;告仍有收益

    毕竟熙熙攘攘皆为利往

    故宫IP营销可圈可点

    说到故宫首?#35748;?#21040;就是威威宫?#20581;?#19977;皇五帝还有那辉煌悠久的过往和抹不去的历史痕迹然而时代在改变故宫也赶时髦了

    自从2013开始涉足新媒体故宫走下神?#24120;?#29609;起了营销微博淘宝店表情包H5?公众号小程序轮番上演不仅俘获了大众的眼球更俘获了大众的钱包简直是品牌逆袭大赢家

    故宫的转变是时代影响下的必然现如今?#30475;?#30340;物逐渐失去了意义只有被赋予了内涵的物?#20849;?#33021;说得上有价值不论是故宫里的文物?#25925;?#20854;本身

    而当故宫借助新媒体来丰富提升自己的价值以及吸引力的时候它不再是一座有型的宫殿博物馆而是成为了一个品牌一个无形的IP与此同时也就具备了带动流量营销自己的能力就可以顺理成章的走上IP营销之路了

    其实IP营销并不少见作为一种影响力比较长久的新式营销方式IP营销十分受到推崇

    首先?#21767;?#37322;IP一词IPIntellectual Property是指知识财产指包括音乐文学其他形式的艺术品发现发明以及一切倾注了作者心智的语词短语符号和设计?#21462;?#20063;可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力挣脱单一平台的束缚在多个平台上获得流量进行分发的内容是一种潜在资产

    IP营销用一句话来表述就是品牌通过人格代理?#20013;?#20135;出优质内容来输出价值观通过价值观来聚拢粉丝粉丝认可了价值观实现了身份认同和角色认可然后就会信任其产品

    同时IP营销也是具有话题性和传播性的具有庞大的粉丝基础和市场是一种可以产生裂变传播的营销方?#20581;?/p>

    故宫看准时机快速吸纳了IP营销顶着故宫大IP的帽子采取了一系列动作

    创意周边产品娱乐化

    故宫作为最正宗最浓厚的中国风代表可以挖掘的中国元素不计其数故宫博物院充分运用故宫大IP设?#23631;?#35768;多富有创意和特色周边产品并在细节之处独具匠心把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中不仅新潮可爱讨人?#19981;?#26356;赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值

    例如三宫六院冰箱贴Q版?#23454;?#30343;后金属书签天子童年故宫猫咪手办都十分软萌拍照晒到朋友圈微博也立马引发强势围观再如清风徐来系列?#36164;Ρ?#21315;里江?#36739;?#38142;真丝团?#35748;?#21015;清新典雅对爱好古风的妹子来说吸引力十足

    将IP价值有形化融入到周边产品的设计中使营销不再刻板无趣于故宫而言通过文化产品这一载体实现了把故宫带回家的服务理念使更多的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化更多的人也会走进故宫亲自来感受文物以及文化的魅力何乐而不为呢

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    融入文物与历史APP也可以很多彩

    故宫的IP营销不只体现在产品设计上也渗透到了现代科技产物里从2013年开?#36857;?#25925;宫就已经上线了胤禛美人图紫禁城祥瑞?#23454;?#30340;一天清代?#23454;?#26381;饰等多个App席卷各大下载榜把手机变成了故宫文化全面连接的入口

    其中?#23454;?#30340;一天?#22836;?#24120;受欢迎它虚拟了一个故?#25314;?#23569;年?#23454;?#24819;要出宫乾清门外的小狮子帮忙为?#23454;?#25214;替身从清晨起?#37096;?#22987;穿?#38534;?#35835;书骑射上朝用膳玩家就这样体验了一遍?#23454;?#30340;生活游戏中小狮子还客串?#38468;?#35299;员通过弹出文字介绍的方?#36739;?#29609;家介绍清代宫廷礼节以及服装文化等知识

    形象鲜明的人物生动有趣的故?#38470;?#25925;宫的IP价值很好的融入到各个?#26041;?#20013;不仅推广了APP本身也推广了文物?#30772;?#20102;历?#20998;?#35782;更是推广了故宫自己营销做的如此好玩有趣故宫是认真的

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    ?#23454;?#30340;一天?#26041;?#38754;

    玩转H5

    故宫携手腾讯推出的故宫H5动画即便是现在看来也依旧乐趣无穷难怪曾经能火爆朋友圈这样的合作本身就很奇妙从年龄上看腾讯只是18岁的孩子而故宫已经是600岁左右的老头了从企业形态上看腾讯是新兴型的互联网企业而故宫是文化?#33258;?#28145;厚的传统博物馆企业

    在这样的属性状态之下腾讯与故宫合作传统文化与新兴文化相结合就是一大亮点

    还有最重要的一点这支H5动画本身就充满了趣味性不论是逗逼的永乐?#23454;ۡ?#23459;纸质感的背景?#25925;?#21560;引人的穿越宫廷题?#27169;?#37117;是对故宫IP的具象化运用另外还添加了许多潮流元素确实吸睛

    首战告捷之后故宫和腾讯还有许多的合作马化腾也表示对于故宫这个大IP他有许多想法想?#21483;?#36816;用到腾讯旗下更多的产品中这不仅是腾讯借用故宫大IP的一场营销战役也是故宫的一场漂亮仗通过合作进行IP营销使得局面更加广阔原来故宫还能玩出那么多花样不由得让人期待故宫今后的动作

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    故宫H5

    故宫是个大IP它的内涵绵延数百年其中价值取之不尽用之不竭在媒体宣传走向媒介融合的当代吸引?#25628;?#29699;的营销手段越来越多故宫的IP营销之路也将故宫从一个古板的老爷爷变成时尚的小姑娘

    期待故宫能保持这种不失历?#20998;?#21402;重又能够将品牌年轻化的态度一?#35762;I仍?#31283;打地升级品牌形象与年轻人用?#38477;?#30340;方式交流不卑不亢有格调而不高傲

    品牌如何做好IP营销

    首先我们理解好IP营销的两个本质意图一是通过?#20013;?#20248;质的内容生产能力建立IP势能二是通过IP势能实现与用户更低成本更精准更快速的连接

    产品是IP人格的载体没有好的产品?#35789;?#26377;再强的人格背书也是不可?#20013;?#30340;?#23637;?#21040;底产品是信任建立的基础在品牌寻找合作IP和平台时首先要对自身品牌定位明确?#28909;?#21697;牌的目标是什么品牌目前的问题和现状想要通过IP联合营销达到什么目的如何传播用户是否会精?#36857;?#20320;和一个动漫迷妹去谈足球会吸引到她吗

    产品是IP人格的载体没有好的产品?#35789;?#26377;再强的人格背书也是不可?#20013;?#30340;?#23637;?#21040;底产品是信任建立的基础

    IP势能的建立离不开强大的内容力我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换内容营销越来越重要这个在我个人理解是要不断的创新不仅是在产品上还要在用户体验上都要创新现在年轻人的消?#30740;?#29702;很难把控他们对于品牌?#39029;϶仍?#26469;越低只有不断的创新才能够吸引住这些年轻的消费者

    以下是网友用故宫胶带给知名口红品牌进行了变身在网络上传播从而产生了新的内容这种内容还有很多甚至出现了教程这些同样属于可以?#20013;?#29983;产的内容

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    超级IP一个很重要的特征就是自带流量不受任何媒体平台和行业的限制具有无限的延展性这就需要从一开始就要定位于多屏发展最大化内容的价值实现全方位引流建设一个超级IP除了在微信上分发内容之外还可以在优酷等发布视?#21040;?#30446;在喜马拉?#35834;?#21457;布音频玩微博拍抖音投?#21183;?#20182;IP

    当然跨屏发展并不意味着内容的泛化不受?#38469;?#32780;是在坚守原有用户定?#25442;?#30784;上的多渠道分发IP营销需要注意的一点是定位一定要精?#36857;?#20570;垂直人群的生意了解他们的需求和喜好然后去为他们设计产品

    IP营销很好但同时也是有风险的因为它是有生命周期的因为你的IP并不能长久下去我们做品牌的一定要把握好IP的生命周期不能只是道听途说需要真的了解透彻才能读懂其中的含义同时做好产品否则再好的IP到最后也可能是事与愿违

    本文?#24944;技?#24341;用部分内容的文章故宫口红卖爆了同时爆出的还有授权暗?#20581;E?#25925;宫玩转IP营销文物博物馆也能引领新潮流带你解读什么是IP营销


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    百联咨询创始人兼CEO原?#26412;?#19996;方?#20197;?#30005;子商务公司总经理中国移动研究院专家及智囊团成员中国电子商务协会高级专家百读社发起人百读社社长
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