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    电子商务

    如何读懂中国人的消费升级先来看日本经历的四个消费时代

    2018/12/13 8:40:00


    呆在井底的青蛙只能看到小小的一块天空一旦跳出井口它会发现这个世界很大很大

    那些长期生活在一线城市的人们有很大概率会误以为他们所生活的地方就是国家应有的模样殊不知北上广深四座城市的总面积仅占全国的0.33%这便意味着超过全国面积99%的土地上发生的事情是多数一线城市的人们看不清楚的就像一个月入5000元的人怎么也不会相信自己的收入在国内至少已经超过了10亿人按照国家统计局的数据全国范围内有80%的人每个月可支配收入不足3000元

    正因为如此不同城市与不同收入人群所能达到的消费层次不尽相同展现出来的消费状况自然也就差别巨大那么国人的消费全貌究竟如何或许我们可以从一水之隔的日本找到参考答?#28014;?/p>

     

    日本经历的四个消费时代

     

    之所以选择日本是因为中日两国在人文地理生活习惯城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处日本?#29992;?#32463;历过的历次消费变迁可以作为一个极佳的参考样本帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌

    关于日本?#29992;?#30340;消费变迁有一本名为第四消费时代的书流传颇广其作者为日本消费社会研究专家三浦展该书基于极为详实的数据与资料对日本?#29992;?#19981;同时期的消费状况做了系统的刻画

    根据三浦展的解析自1912年至今日本?#29992;?#30340;消费文化发展大体上经历了四个阶段即所谓的四个消费时代按照时间顺序简单概括如下

    第一消费时代1912~1941?#20309;?#27915;化与大城市倾向明显

    由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大?#31354;?#26102;需求日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象不过国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的?#23548;?#24037;资下降贫富差距逐渐拉大这一阶段大城市人口开始激增都市化建设日新月异消费也随之快速增长受西方国家摩登文化的影响街上经常可以见到打扮时尚的女郎咖喱饭炸猪排等西?#22836;?#38753;各大城?#23567;?#28982;而在当时这种消费只属于一小部分人群主要集中在东京大阪等发达城市的精英人群之中

    第二消费时代1945~1974家庭消费?#20284;?/strong>

    随着全国范围内城市化进程的不断推进日本迎来了快速发展时期而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到?#29992;?#29983;活的各个角落最典型的例证就是冰箱洗衣机电视小汽车和3C产品等家用生活必需品的?#21344;?#36825;一阶段广大?#29992;?#24182;不刻意去追求商品的设计与个性而是崇?#23567;?#36234;大越好越多越好之于厂商只需要大规模生产大众化标准化的产品即可完全不需要为能否顺利卖出去而担忧

    第三消费时代1975~2004个性化消费来袭

    经济社会的?#20013;?#21457;展与?#29992;?#25910;入的不断提升让广大民众为自己消费的意识得到觉醒日本的消费单位?#37096;加?#23478;庭转向个人个性化品牌化高端化体验式消费快速增长这一时期的消费主力被称为新人类一代?#20445;?#20182;们生于上世纪60年代童年时期家电就已实现?#21344;?#19982;生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础也更具有强烈的消费欲望再加上追求时?#23567;?#23815;尚个性注重体验等特性使然他们对LV包包Channel腰带Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情

    第四消费时代2005年至今消费回归理性

    人口老龄化程度的加剧经济下行压力的增加以及自然灾害的侵袭这些都潜移默化地影响着日本?#29992;?#30340;消费理念追求个人主义不再逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇人们不再注重物质与品牌上的?#26102;群?#20139;受而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品直接表现就是优衣库无印良品的备受青睐

    以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁与之相似的是同样身为发达国家代表的美国也经历了由大众消费时期到品质化消费时期再到理性消费时期的演化这表明日本的消费变迁并非个例具有一定的参考价值

     

    我国处于第几消费时代

     

    搞清楚日本?#29992;?#30340;消费变迁历程后再来与我们国家的具体情况做类?#21462;?#19981;过在这之前有必要先来?#33539;?#19968;下我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量前者关系到?#29992;?#28040;费的经济基础后者则大体?#20174;?#20154;们的消费能力与习惯

    据Wind数据显示在1975年之前日本的人均GDP一直低于4500美元在1975年~2004年的第三消费时代里该指标大体经历了一个从快速增长到上下波动的过程而数值则在4600~43440美元的区间内此外日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%?#21271;?#32852;合国认可的7%标准线而后便一直呈增长态势现已成为全球老龄化程度最为?#29616;?#30340;国家之一


     

    反观我国2017年人均GDP为8808.98美元65岁以上老人占总人口比重为11.4%两个指标分别与1979年和1990年的日本相近据此可以大致判断我国当前的?#29992;?#28040;费总体上接近日本的第三消费时代

    ?#29575;?#20063;的确如此改革开放至今国民经济?#20013;?#39640;速增长社会物质财富日渐富足?#29992;?#30340;生活质量也不断提升?#20174;?#21040;消费层面便是从解决温饱到新?#20808;?#20214;交替再从家电小汽车消费崛起到奢侈品畅销时至今日随着千禧一代?#20445;?#25351;2000年成年的人群的成熟独有的教育经历?#32479;?#38271;经历造就了他们追求个性化新鲜刺激多样化高品质体验式消费的特质而占总人口比重超过三成的庞大规模也决定了他们有能力引领当前个性化多样化消费需求的?#20284;w?#24182;对商品与服务提出了更高的要求这些都符?#20808;?#26412;第三消费时代的特征

    这就是国人的消费全貌吗显然不是正如本文开篇所?#25285;?#22914;果仅仅将?#29992;?#28040;费画像定义如是那么我们着实低估了泱泱大国的丰富多彩

     

    不同城市?#29992;?#22788;在不同的消费时代

     

    高铁爆满五星级酒店?#22836;?#20837;住率上升境外人均?#20309;?#28040;费额领先全球奢侈品消费额占比位居全球第二这种景象发生在中国能在家做饭绝不去下馆子能骑自行车尽量不打车能自己打扫?#32771;?#32477;不花钱请钟点工能吃重庆小面的就别吃意大利面这种景象也发生在中国

    之所以如此根源在于我国经济发展的不均衡城乡之间区域之间概莫能外这就导致了?#29992;?#20043;间收入的差异国家统计局数据显示2017年全国人均可支配收入为25974元/年其中城镇人均可支配收入为36396元/年农村人均可支配收入为13432元/年作为决定消费选择的最直接因素收入差异的真实存在带来了国人消费的多样化所处的消费阶段自然也就不尽相同

    按照一般规律由于我国城市的发展具有渐进性一二线城市的经济发展要快于三四线城市因此一二三四线城市?#29992;?#30340;收入也大体呈现出逐级递减的态势根据中信建投证券的研究报告不同城市?#29992;?#30340;消费状况有以下特点

    第一一二线城市正从第三消费时代向第四消费时代过渡

    由于身处经济发达地区一二线城市?#29992;?#30340;消费相对超前一方面在消费内容上他们非常注重个性化多样化与体验式消费仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求此外一二线城市?#29992;?#36234;来越多地将钱花在医疗保健教育文化娱?#20013;?#38386;等满足精神需求的服务性消费中另一方面一二线城市已经具备了不少第四消费时代的特点例如网易严选与苏宁极物的?#20284;w?#24341;领了一波去品牌化消费的潮流快时尚品牌?#20013;?#21463;到年轻消费者的追捧共享单车网约车的?#21344;?#26356;是从侧面?#20174;?#20986;共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念

    可能有人会问日本的第四消费时代来临时人均GDP已经超过了35000美元可我国一二线城市的人均GDP远没有达到这一水平2017年一线城市中人均GDP最高的深圳约为27000美元怎么就开始向第四消费时代过渡?#22235;أ?/p>

    原因在于不同于日本我国正呈现出极为明显的未富先老趋势这会让?#29992;?#28040;费加速向着第四消费时代演进

    数据显示?#26412;?#19978;海广州南京武汉成都等城市的老龄化程度均高于全国平均水?#20581;?#32780;随着年龄的增长人的消费习惯会逐渐稳定消费行为也会向着理性回归对于个性化与品牌消费的热情会降温而理性消费恰好是第四消费时代的重要特征与之相对应的是第三消费时代的种种特点个性化多样化体验式等都是年轻人的标签故总结来?#25285;?#19968;二线城市人群的消费既保留着对品牌与体验的追求又出现了理性化共享化的倾向这些都与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合

    第二三线以下城市还处在第三消费时代与第二消费时代

    一来对于三四线城市来?#25285;?#38543;着近些年的经济发展与?#29992;?#25910;入增长迅速人均GDP普遍跨过3000美元总体处在3000~7000美元的区间对标日本可以看到日本的人均GDP在1972年跨过3000美元大关随后便步入第三消费时代?#20445;?#34920;现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足开始向着享受型消费转变据麦肯锡的中国数字消费者的现代化之路?#36153;?#31350;报告三四线城市?#29992;?#20351;用电商?#20309;?#30340;比例已经超过一二线城市同时在跨境电商的?#20309;?#19978;三四线城市?#29992;?#30340;主要消费内容为服饰并开始出现了购买奢侈品的苗头另外OPPOvivo等智能?#21482;?#30340;畅销以及小汽车的销量增长都彰显了三四线城市巨大的消费能量和潜力

    二来五六线城市?#29992;?#36824;处于第二消费时代?#20445;?#21363;为家庭消费的阶段个性化消费意识还没有觉醒这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善不过随着经济的进一步发展政策的?#20013;?#20542;斜与互联网的不断下沉五六线城市的消费仍有非常可观的前景

    值得一提的是参考国泰君安证券的研究报告一二线城市?#29992;?#32422;3.9亿人三线以下城市?#29992;?#35268;模多达10亿人其中三四线城市?#29992;?#32422;为5.6亿人五六线城市?#29992;?#32422;4.4亿人这便暗示着一二线城市以外的空间才是拥有无数机会与无限可能的地方

     

    结语

     

    以上便是我国?#29992;?#28040;费状况的真实面貌总结起来无外乎一句话全国各地经济社会发展的不均衡造就了?#29992;?#25910;入增长的不同步进而带来了不同层级的消费状况?#29575;?#19978;?#28909;?#19982;过去相比相信我们每一个人都能真实感知到消费升级的客观存在如果身处第四消费时代?#20445;?#21364;?#36873;?#31532;二消费时代人群的境况当作论据来唱衰当前的?#29992;?#28040;费显然是有失公允的

    当然对于各路商家来?#25285;?#30524;里不应只有经济发达的一二线城?#23567;?#22240;为根据长尾理论最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者而是那些占人口总规模比例极大的相对普通的收入水平一般的能够带来巨大流量的人群因此商家需要针对不同消费层级的人群有的?#25856;?#20805;分挖掘其消费偏好与需求进而为之提供最适合的商品与服务

    广阔天空大有可为在中国尤其如此


    来源苏宁财富资讯  作者苏宁金融研究院研究?#22791;?#19968;夫


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