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    网络营销

    如何写出拥有“带货”能力的文案?

    2017/11/1 20:02:00

    相比“品牌文案”看重的“走心”、“调性”、“金句”,产品文案更重视对销售的促成,通俗地讲,就是产品文案是否具备“带货”能力?用户看了你的文案,会不会心痒难耐地点击“购买”按钮?

    撰写产品文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。

    想写出具有“带货”能力的文案,需要?#21672;?#22788;理4个关键点:产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点,运用不同的策略?#22270;?#24039;,才能正确地“翻译”产品信息,让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。

    1、产品定位

    利用“对标公式”,逃离“知识诅咒”

    初级的产品文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对产品的认知?#22949;?#24049;处在同一水准,但?#23548;?#19978;文案工作者已经积累了大量关于产品的信息,而用户对产品却是完全陌生的。

    《粘住》一书的作者将这?#26234;?#24418;叫做“知识的诅咒”(Curse of Knowledge):如果我们对某个对象很熟悉,我们就会很难想象在不了解的人的眼中,这个对象是什么样子,我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。

    在知识的诅咒下,产品文案要么语焉不详,要么晦涩难懂,很难解决一个基础问题:这个产品到底是什么。因此,在描述产品定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找“对标物”,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品,

    例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,就巧妙地写出了“会飞的照相机?#38381;?#26679;的定位语,利用“照相机?#38381;?#26679;一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语“会飞的”,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰?#25484;?/p>

    如果你研发了一款智能画框,主打功能是可以及时上线全球各大热门展览,你会怎么给它写Slogan?ArtTouch智能相框就将产品定位为“客厅里的博物馆”,利用“客厅”和“博物馆?#38381;?#20004;个大众熟知的?#25293;睿?#35753;用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览,就像把博物馆搬进?#20439;?#24049;家的客厅那样。

    2、产品功能

    降低理解成本,避开“抽象”的雷区

    产品文案,需要的不是金句,而是“精句”,即用最少的字?#30740;?#24687;传递清楚。懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的产品产生兴趣,最大程度降?#36864;?#20204;理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。

    网易严选在描述一款面巾纸时,就用了“一纸三层?#38381;?#31181;具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点,用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”,来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点,没有复?#21360;?#19987;业的词汇,就将产品的特点描述清楚。

    ?#27604;唬?#22914;果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力,或者在社交媒体上得到主动传播,还可以采用夸张甚至“魔性”的表达方式来描绘产品利益点。

    近日,日本的日清拉面就在推特?#25103;?#24067;了一组海报,主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报,“修改”成一张令人不忍直?#25317;?#39740;畜海报,体现出产品的诸多特点。

    海报原图是这样的,可以说中规中矩:

    甲方爸爸的意见是这样的(这感觉很熟悉有没有?):

    最终改好的图片是这样的:

    鬼畜归鬼畜,看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味?#38381;?#20010;信息,毕竟,成稿里那坨SHI一样的糊状物让人难以忽视。

    3、使用场景

    场景有正负之分,“细节”是灵魂

    提起产品的使用场景,其实可以分为两大类,一类是“如果拥有这个产品,你会如何舒心”,另一类是“如果你没有这个产品,你会如何糟心”。文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生?#25353;?#20837;感”,从而引发购买行为。

    “场景”的重要性许多人都知道,但如何写出具有?#25353;?#20837;感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在?#32617;?#26102;,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天?#25103;桑?#20154;们也许就会相信。

    也就是说,“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有?#25353;?#20837;感”,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出?#35282;?#26224;的画面,也就越容易产生代入感。

    如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案,勾起用户对牛排的食欲:

    铸铁源源不断的热量

    曼妙的?#35272;?#24503;?#20174;?/p>

    为牛排催生出100多种肉香

    粗海盐区分了层次感

    出锅时,油已被沥干

    这是星期五,犒?#22949;?#24049;的晚餐

    ?#35272;?#24503;?#20174;Α?00多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。

    除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受?#34892;?#35201;用去想象,但痛苦却是他们?#21672;?#32463;历过的。

    “忘掉钥?#20303;?#21487;以说是?#36127;?#27599;个人都体验过的“小确?#22330;保?60智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥?#20303;?#24102;来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。

    海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能?#21448;姓业?#20849;鸣,凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。

    提起负面场景,文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案:

    这是一个航空位

    不管别人怎么说

    在上面坐了整整十二个小时后

    你都会开始憎恶它

    不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里

    不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里

    不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空?#21448;?/p>

    和将你像一枚钉子一样牢?#21619;?#22312;座位上的电影

    总之这是个你必须呆上十二个小时的地方

    像钉子一样

    钉在那个座位上

    没有什?#35789;?#24773;像飞行一样漫长难受

    但在加航上,我们有办法让这变得可以容忍

    在我们体型巨大的班机上

    在头等舱和商务舱

    我们?#25165;?#20026;每一位乘?#22836;?#21153;的乘务人员比其他任何航班都多

    通过描绘长途航班给人带来的种种不适,十二个小时、免费烈酒、航空?#21448;尽?#20687;一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景,回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇,再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多?#38381;?#19968;产品优势。

    4、产品价格

    偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋

    产品没有价格优势,或者比同类产品贵,怎么办?如何说服消费者这?#26159;?#33457;得值?这是也是许多产品文案面临的难题。

    如果你是一家培训机构的文案,近期推出了一款价值159元的线上课程,你该如何说服用户掏出这?#26159;?159说贵其实不贵,但也没?#20889;?#21040;可以不眨眼就付费的阈值,更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。

    这个时候,文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年?#24403;?#23572;经济学奖得主理查德?H塞勒提出的一个理论,是指消费者会在自己的认知中将不同来?#30784;?#29992;途的钱放进一个个虚拟的账户中。

    比如,人们会?#30740;量?#36186;来的工资,和意外获得的横?#21697;?#20837;不同的账户内。很少有人会拿自己?#37327;?#36186;来的10万元去赌场,但如果是赌马赢来的10万,去赌场的可能性就高多了。

    因此,如果用户觉得159元的课程不便宜,那就换成“5杯星巴克咖?#21462;?#30340;价格 ,让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程,心理上就觉得没那么贵了。

    ?#25353;?#30340;文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题:

    我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

    ?#25237;拥?#26684;罗顿学校念书

    这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”,通过将买车的钱与用于子女?#36867;?#30340;钱相关联,让用户产生一种“赚到了”的心理,从而引发购买行为。

    结语

    产品文案本质上做着“翻译”的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底,更需要对产品的透彻了解,和对消费者心理和行为的洞察。

    作者?#20309;?#29595;小曼

    来源:卢松松博客,欢迎分享,(QQ/微信:13340454)


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