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    网络营销

    极限挑战中国有嘻哈等如何打造现象级综艺IP

    2017/8/26 19:56:00

    前言娱乐万岁的时代传统电视台靠各类综?#25112;?#30446;摆脱式微的处境依靠现象级IP吸金评定节目好坏并没有一个标准但它们通过打造爆款IP的方式却有迹可循

    文 | 魏家东品牌营销专家极限挑战第三季推广总策划

    近3年是电视综艺爆炸的黄金期几乎所有省台都被艺人们?#23395;?#23631;幕上千种综?#25112;՘靠?#36234;各个阶层满足不同年龄段观众的喜好爆款层出不穷

    细数综?#25112;?#30446;的演变从上世纪90年代的正大综艺综艺大观发展到快乐大本营超级女声再到中国好声音奔跑吧极限挑战欢乐喜剧人等明星真人秀星素互动节目形式越来越多样化

    后来网综奇葩说这?#30452;?#35770;形式的综?#25112;?#30446;异军?#40644;w?#25472;起一阵思辨风潮近期网综中国有嘻哈?#26041;?#20837;观众视野引发行业对嘻哈的热议综艺娱乐节目百花争鸣的时代已经到来它的变迁与观众的成长收视习惯的转变密不可分与此同时综艺娱乐IP的竞争也愈演愈烈

    现象级节目面面观

    这些年很多现象级综?#25112;?#30446;出现它们的好坏在行?#30340;?#24182;没有一个具体的评定标准不过它们大致可以归为以?#24405;?#31867;

    1.收视率2%

    从前综艺大观可以达到18%的收视率但信息通道多样化节目变丰富导致综?#25112;?#30446;的收视率下跌如今在黄金时间段它收视基本会保持在2%上下

    2.跨阶层跨代际

    节目已经不止满足一类人群比如爸爸去哪儿一般?#35270;?#20110;全家人一起收看的场景比如极限挑战满足不同年龄收入职?#31561;?#32676;的喜爱在此维度?#29616;?#23569;达到2个段位以上

    3.改变行为

    一些热门节目会影响收视习惯爸爸去哪儿在22点播出就影响了全国观众的生活形态和关机习惯在这个时段打开湖南卫视收看爸爸去哪儿在很长一段时间里成了?#32423;?#20439;成的事情也带有一定的心理暗示还有极限挑战第三季从21点黄金档调至22点也是顺应因热门综艺IP的吸引众多粉丝选择在周日晚上追看综?#25112;?#30446;的习惯

    4.话题关注

    热门综艺IP播出前中后观众往往会有边看边分享心情的习惯他们在微博微信豆瓣等社交网络?#25103;?#34920;观点形成热门话题于是以微博话题豆瓣评分等为重点一个综?#25112;?#30446;是否能登上微博热门话题排行榜前五名一期节目达到多少个热搜?#32479;?#20102;人们判断它人气的方式之一比如极限挑战第三季第四期就在12小时热搜榜上出现了14个相关热搜词其中4个先后位?#24433;?#39318;

    5.过亿综合价值

    目前处于头部的综?#25112;?#30446;综合价值早已过亿元通过冠名收入节目植入品牌授权广告合作等方式多种维?#21364;词գ?#20063;有节目赞助了10亿元的俱乐部而第三季中国好声音广告招标收入就达13亿元

    6.标?#22235;?#24335;引领

    成为现象级节目成为IP后其标?#22235;?#24335;就被各家电视台视频网站竞相模仿当年爸爸去哪儿火爆后各?#32622;?#26143;亲子节目突然风行笑傲江湖欢乐喜剧人火了之后喜剧总动员跨界喜剧王等喜剧节目也扎堆上线最近诗词节目大热嘻哈街舞类也正在流行或许更多模仿者已经在路上了

    揭开IP打造背后的秘密

    任何一个火爆的综?#25112;?#30446;背后都有一套方法可循它们如同一个个产品只有品牌化IP化之后才能提升溢价迪士尼公司这个全球最大的文化娱乐传媒公司以IP为核心壁垒通过影视娱乐媒体网络主题公园消费品及互动娱乐四大板块业务变现盈利细化到?#20999;?#21487;爱的卡通形象每个都有撬动金山之力仅仅米老鼠就从动画片衍生到了实物每一次与?#27809;?#30340;连接都是在为迪斯尼这个IP加分

    那么打造综?#25112;?#30446;的IP究竟有哪些方法

    第一赞助借势

    综?#25112;?#30446;运行少不了品牌主的真金白银

    这几年归功于中国智能手机的发展vivoOPPO率先对中国综艺给予了巨大的?#24335;?#25903;持2016年底OPPO以5亿元夺得了中国新歌声第二季的冠名权这正是它一贯的作风在广告投入上不惜花高价钱vivo和oppo承包了全世界的综艺有观众曾这样评价

    而金立小米?#37096;?#22987;在电视综艺网综上花心思快消品互联网企业也?#21019;?#28909;闹奔跑吧里的安慕希极限挑战里的纯甄企业们开始琢磨着如何放大综艺品牌对自家产品的影响力

    另一方面综?#25112;?#30446;们?#37096;?#20013;这些品牌连接消费者的能力通过将产品植入到节目中产生叠加的宣传效果在第三季的极限挑战中印着极限男人帮卡通形象的纯甄牛奶?#32479;?#29616;在?#24605;?#23486;孙红雷黄渤的手里2016年纯甄的销售额是60亿元按终端零售价5.5元/瓶核算这过亿瓶规模的终端铺货对电视节目也是一次不小的曝光

    第二跨界营销

    综?#25112;?#30446;不仅仅给观众带去欢乐其内容设计中与品牌主的配合也形成了多维度的跨界营销合作比如说奇葩说就为赞助商设?#23631;?#33457;式口播不仅符合节目特性也对品牌主的定位进行了趣味结合

    第四季奇葩说中的洗脑口播

    • 小?#36164;?#26426;?#32479;?#26469;搞事情的拍照黑科技小?#36164;?#26426;?#20445;?/p>

    • 纯甄酸牛奶奶后吐真言?#20445;?/p>

    • 海飞丝别让你的头屑陪我过夜?#20445;?/p>

    • 闲鱼APP我X这也能卖出去?#20445;?/p>

    • 美年达果味汽水玩的不够大别?#35753;?#24180;达

    在极限挑战中更是通过剧情设?#23631;?#24456;多有意思的任务比如明星完成拍摄广告的任务使用了VIVO手机拼多多等

    第三艺人代言

    很多品牌目前已经变成通过综?#25112;?#30446;合作?#19994;?#21512;适的代言人比如跑?#23567;?#20013;的Angelababy与安慕希中国有嘻哈的吴亦凡与小?#36164;?#26426;极限挑战的张艺兴与纯甄酸牛奶艺人本身就与热门节目IP密不可分奇葩说里的红?#25628;?#22914;晶肖骁马薇薇姜思达?#32479;?#20102;肯德基的代言人他们与品牌合作的同时也对节目本身有间接的宣传作用

    第四场景营销

    场景营销是户外真人秀节目一向的套路城?#23567;?#20048;园场馆知名建筑物都可以成为合作对象

    2015年一家名叫大业创智的公司以拍摄地营销推广的形式与拍摄地展开商业合作收取的赞助经费就达到了3520万元平均每个场地一期拍摄费就达到500万元拍摄地主要包括长江黄金3号等景区武汉万达电影乐园隋唐洛阳城国家遗址公园张裕瑞那城堡酒庄等

    2014年浙江广播电视集团就与大业传媒集团合作大业创智作为联合出品方包揽3年奔跑吧?#20540;ܡ?#30340;独家线下运营权

    2017年奔跑吧在捷克布拉格拍摄这对于推广城?#26032;?#28216;品牌有重要的作用很多观众看了节目中展示的捷克风景决定将暑期度假的目的定在那里

    从节目植入到促成?#27809;?#34892;动热门IP的效果显而?#20934;?#22269;内的方特乐园也是与奔跑吧极限挑战?#27867;?#20316;才让更多熟知的

    第五品牌授权

    综艺IP还可以延伸到很多业务授权开咖啡馆做游乐园授权其他产品使用IP形象品牌名等

    目前综艺类IP品牌授权的典型案例较少推出周边产品的很多跨界营销也是主流

    第六周边产品

    周边产品可分为虚拟类实物类

    虚拟线上类包括知识产品周边节目等比如奇葩说团队在马东的带领下推出好好说话?#20998;?#35782;付费产品上线当天?#31361;?#24471;超过500万元收入

    实物类则以品牌相关的纪念品明星相关产品道具等为主比如爸爸去哪儿的公?#23567;?/p>

    第七综艺电商

    与内容粉丝相关的IP在变现上除了广告版权之外还可以通过电商渠道但是传统媒体做电商总是?#22351;?#35201;领一般都是委托或者合作方式推出综艺电商比如奇葩说辩?#26893;?#19982;海飞丝品牌的天猫直播将影响力直接转化销量

    ?#27604;?#24456;多电商品牌也推出了综?#25112;?#30446;形成直播+综艺+电商模式比如唯品会的?#27573;?#21697;美?#26469;E?#22825;猫推出的?#25490;?#19982;二虎等

    其?#31561;?#38376;IP形成之后自然就有大批卖家跟进如果综艺IP无?#31455;思比统?#20840;了很多做XX同款的卖家们

    明星同款?#38381;?#21697;价格贵仿品大多?#31181;评?#36896;有?#22351;?#32508;艺女神的新衣就通过节目+电商的方式每期节目现场被买家竞拍买走的新衣?#20445;?#21363;时会在天猫上线销售实现看到即买到

    第八综艺电影

    在爸爸去哪儿推出大电?#29240;?#21518;奔跑吧极限挑战也相继推出综艺大电影不不过这类电影显?#25442;?#26159;综艺的本质只是换成了电影院的观看模式粉丝们在各种吐槽中也掏?#25628;?#21253;

    第九游戏开发

    王者荣耀创造的多项记?#23478;?#24102;动了手游的再次大热综?#25112;?#30446;也有涉?#35029;?#36305;?#23567;?#33457;儿与少年等都推出了?#32422;?#30340;官方手游不过做游戏的衍生大多是为了尝?#30465;?#21560;引年轻?#27809;?#32676;或者扩大品牌的?#23395;?#26159;否能够深挖游戏的趣味性用游戏开发者思维去做游戏而非完全照搬综?#25112;?#30446;

    比如极限挑战跑?#23567;?#33457;儿与少年等都推出了?#32422;?#30340;官方手游

    极限挑战-疯狂特工H5休闲闯关游戏

    前不久有机会与东方卫视广告营销总监袁晓民先生交流谈谈东方卫视在热门综艺IP打造的心得与想法袁总告诉我从极限挑战到笑傲江湖的喜剧系列再到天籁之战等节目IP它们从广告赞助到艺人代言影视剧投资形成了资源的多维整合观众观看行为的变化OTT智能电视的?#21344;?#37117;会促进电?#26377;?#19994;在2018年的新格?#20013;?#25104;

    一个IP的打造归根结底需要从好内容开?#36857;?#22909;内容的构建需要关键人物参与让IP裂变就需要不同维度的整合思维从广告赞助出发到艺人代言场景营销影视剧投资创新已经在传统电视台视频网站中萌芽

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    本文原载于商界评论杂志新媒体评论悦读会?#20445;?017/08/23

    魏家东品牌营销专家东方卫视极限挑战推广总策划数字营销战役借势作者WeMedia成?#20445;?014年度最佳自媒体人2015年度自媒体三剑客2015凤凰?#22351;?#24180;度最佳自媒体?#26412;?#33322;空航天大学对外经济贸易大学研?#21487;?#25480;课导师

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